Количество работает лучше качества, уверены начинающие интернет-маркетологи, поэтому размещают информацию о продвигаемом продукте в каждой известной им соцсети.
По мнению Лорен Холидей, маркетолога и основателя базы фрилансеров Freelanship, потенциальных клиентов это отпугивает, а более опытных коллег наводит на мысль, что кампанию ведет дилетант.
Но есть хорошие новости: то, что появилось в сети, можно «вырубить топором», а еще избавиться от вредных убеждений и научиться грамотно работать. Главное — осознать свои ошибки и перестать бросать время и деньги на ветер. Лорен очень подробно рассказывает как это сделать.
Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные ошибки маркетологов и способы их эффективного исправления.
Ошибка 1: говорить о себе
Замечали ли вы, как ведут себя люди, которые многим нравятся? Они чаще слушают других, чем рассказывают о себе, и любят задавать вопросы, так как их больше волнует, что хочет сказать собеседник. Это отличный базовый прием. Но вместо того чтобы им пользоваться, компании предпочитают на всех углах кричать о том, какие классные они сами, их товары или услуги, и ждут, что люди им поверят, придут и купят эти чудо-продукты.
Если потенциальных покупателей не волнует ваша компания, то их не волнуют и ваши товары или услуги. Это факт. Что клиентов действительно интересует, так это то, как вы можете им помочь или развлечь их.
«Когда ваш продукт представляет ценность, а деятельность компании вызывает интерес, люди выстраиваются в очередь, чтобы узнать больше о том, что вы можете предложить», — говорит Дэвид Мирман Скотт, автор книги «Новые правила маркетинга и PR».
Как работает данный принцип, отлично иллюстрирует история сервиса HubSpot — платформы, предоставляющей облачное программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Она стала широко известна через восемь лет после запуска, и огромный вклад в развитие ресурса внес бесплатный инструмент под названием Website Grader.
Нужно лишь ввести URL-адрес, и Website Grader выдаст отчет, содержащий не только важные маркетинговые показатели (упоминания в соцсетях, количество расшариваний и репостов записи в блоге, эффективность поисковой оптимизации сайта и др.), но и даст действенные советы, как их улучшить.
Этот бесплатный инструмент чрезвычайно полезен для пользователей HubSpot, ресурс же от этого только выигрывает, получая с помощью Website Grader информацию о десятках тысяч потенциальных клиентов каждый месяц.
Как исправить: создайте уникальный контент
Ваша задача — наполнить сайт таким контентом, который будет в десять раз круче самых лучших результатов, выдаваемых поисковыми системами. Для этого ваш контент должен соответствовать следующим критериям:
— выглядеть привлекательно на любом устройстве;
— быть качественным, не вызывающим сомнений, полезным и интересным;
— быть эксклюзивным и при этом давать больше информации, чем сейчас есть в сети на эту тему;
— вызывать положительные эмоции;
— решать проблемы человека или отвечать на заданный им вопрос максимально полно, точно и непосредственно;
— быть представленным необычным способом или под новым углом.
Да, придется проделать серьезную работу, но это единственный способ обойти конкурентов. Конечно, поиск идей — процесс творческий, и у всех он протекает по-разному, и все-таки при создании качественного контента удобно использовать конкретную технологию. Например, ту, что будет рассмотрена дальше.
Шаг 1. Найдите уникальную идею
Учитывая объем доступного сегодня контента, такая задача может поставить в тупик. На самом деле надо просто начать.
Посетите сайты, собирающие лучшие за день профильные статьи со всего интернета, чтобы собрать наиболее популярный контент. Обратите внимание на топовые статьи и популярные теги в них. Подпишитесь на еженедельные информационные бюллетени, которые имеют отношение к вашей аудитории, и периодически изучайте рассылку.
Внимательно ознакомьтесь с тем материалом, который удалось найти, и сузьте круг идей, последовательно ответив на ряд вопросов.
1. Была ли эта идея использована и проработана настолько глубоко, что я не смогу привнести ничего нового?
2. Своевременна ли публикация на данную тему?
3. Люди уже устали читать об этом? А может, наоборот, по этой теме есть спорные мнения, нуждающиеся в подтверждении или опровержении, либо малоизвестные решения, которыми стоит поделиться?
4. Насколько трудно мне будет об этом написать?
5. Что читатели узнают из публикации или что они почувствуют, прочтя это?
6. Может ли тема потенциально дать пищу для размышлений, открытий? Или текст будет проходным и не вызовет яркого отклика?
7. Уникальна ли идея и не тиражируется ли она уже?
Дальше — дело техники. Оцените свою идею с помощью инструментов, позволяющих искать ключевые слова с низкой или средней поисковой выдачей, а также анализировать работу сайтов (в том числе сайтов компаний-конкурентов и тех, что содержат контент на интересующую вас тему) по значительному количеству параметров. И наконец, посмотрите самые популярные записи в отраслевых блогах, используя инструменты, например Buzzsumo, помогающие искать контент, основываясь на различных факторах, включая лайки и расшаривания.
Шаг 2. Проведите углубленное исследование
После того как вы выбрали тему, проанализируйте основные результаты, которые выдает поисковая система по соответствующему запросу.
1. На какие вопросы по данной теме уже есть исчерпывающие ответы?
2. Насколько легко пользователям находить эту информацию?
3. Уже существующая информация по теме слишком подробна (но, возможно, плохо структурирована) или, напротив, ее недостаточно?
4. В публикациях по выбранной теме используются изображения, доступные в сети, или оригинальные произведения? Акцентируют ли картинки внимание читателя на основных пунктах текста? Удачно ли изображения передают сложные данные?
5. Позволяют ли найденные публикации сделать полезные, действенные выводы?
6. Насколько хороши тексты? Они обращены к целевой аудитории или ни к кому конкретно?
7. Есть ли что-то такое, что вам хотелось бы по данной теме добавить?
Шаг 3. Найдите свой секретный соус
Итак, вы обнаружили пробел, который намерены заполнить своим контентом. Тщательно продумайте, как вы подадите уникальные данные, эксклюзивные интервью или спорное мнение, чтобы это выделялось из того, что уже существует.
Шаг 4. Преподнесите контент грамотно
Идея найдена, обработана и упакована, осталось ее правильно преподнести. Помните, что привлекательный дизайн увеличивает время присутствия посетителей на сайте и количество репостов в соцсети, а также снижает вероятность того, что клиент не заинтересуется вашим продуктом и покинет вашу страницу.
Готовя к публикации изображения, используйте следующие практические советы:
— Придерживайтесь темы.
— Размещайте в тексте иллюстрации или реальные снимки, но не одновременно и то и другое.
— Используйте онлайн-ресурсы для обработки изображений и фотобанки для их поиска.
Ошибка 2: продавать продукты, а не решения
У вас есть 15 секунд, чтобы завладеть вниманием среднестатистического посетителя сайта, уверен Тони Халле, основатель онлайн-системы для анализа контента Chartbeat. Клиенты хотят узнать, как вы будете решать их проблему, а не историю вашей компании или какие услуги вы предоставляете.
На страницах, продающих лучше всего, продукт упоминается редко и, как правило, в конце. Когда посетитель открывает страницу (в первые 15 секунд), ваша единственная цель — сделать так, чтобы человек продолжал читать. И подробный рассказ о том, насколько хороши ваши товары или услуги, не способствует ее достижению.
Как исправить: сфокусируйтесь на клиентах
Захватите внимание вашей целевой аудитории, подняв волнующий ее вопрос. Покажите, что понимаете этих людей и их чувства. Объясните, что вы потратили много времени на изучение данной проблемы и поэтому вам можно доверять.
Презентуйте решение, детализируя мечту, и только потом упомяните свой продукт и его преимущества, но не его особенности. Смысл в том, чтобы фокусировать внимание на страдании до тех пор, пока посетители не подумают: «Да уж, это действительно масштабная проблема». После чего стоит использовать такой прием: опишите три возможных варианта страданий ваших клиентов, а затем — какой станет их жизнь без этих неудобств, ту жизнь, о которой они мечтают. И напоследок расскажите, как вы можете воплотить мечту в жизнь, акцентируя внимание клиентов на преимуществах вашего продукта.
